的最后赌注：拼爆品行不行ag旗舰厅娱乐平台看陈年

　　2009年时=◆□★•△，随着凡客营收的爆炸式增长◁★☆■，陈年曾陷入不断扩张的盲目追求中-•□▲。他回忆说▲◆•▼，自己后来就不管产品了▷■▼□=，每天只看PPT的工作汇报■▼▽-。那时候的KPI都是乱定的▼△○•。先想着要冲多少销量△★△▽，做多少SKU■◆▲，然后再要求下面做出来▽•=▲☆■。-•◁◇☆“现在看来这也太离谱了○○▷★，根本没有跟着市场走-◇-…-•。●■□◇”

　　几乎所有需要资金投入的部门都陆续被陈年砍掉了▲△◇-△▽，他希望依靠成本控制◇◇◁■▽、提升品质和口碑■-▽=，重塑凡客的品牌形象▲▼▼……○，缓慢引导顾客回流◆▪◆△○。

　　陈年已经开始意识到-•▽▼■，面对同样品质和工艺-…●、而影响力还要高于凡客的其他品牌时▲■，凡客能拿出的竞争力也不应该仅仅是低价•☆=•△，否则情况还是会和过去一样▷★●★□•。况且在那时-★，陈年还有凡客体★○◇▷☆☆，而现在○▲◇，他只剩最后的赌注▪□△。

　　2•◆=▼、衬衫是不是一个大的风口▷▪-◁▲?衬衫=★、帆布鞋曾经是风口型产品○▼☆◇▽◁，但什么才是下一个风口呢▽★▷▽?

　　=□“专注产品◆--”是陈年接受界面记者采访时出现频率最高的一个词…◁。从一些角度看=▽•▲◁•，很容易理解陈年的目前的种种做法★▲•。2014年初□☆◁◇…，亏损裁员状态下的凡客获得了由雷军领投的第八轮1亿美元融资▽▼★◇◁，对于他们来说▷☆▼，这差不多就是最后一根救命稻草——更何况○▽△▲■，凡客还在继续亏本卖衬衫◆…◆-••。

　　一年的沉寂之后☆□☆，陈年和他的凡客•=，正走在与自己的过去●☆■▲•□、甚至与服装电商行业完全背道而驰的另一条路上◆…★●◁-。

　　2014年3月•▷…■☆△，凡客曾经发售过一款300支衬衫▪••，发布两分钟内就售罄▲☆◆★○，销量在3000至4000件☆■◆▽◆▷，但很快就没了下文△•☆○■。陈年解释说••▪○-★，因为300支棉的技术难度太大▲★=•，◆◆◇□▽◇“厂家都要被搞崩溃了◁▪△•▷。▼…”同样经历的还有采用△▽“概念3D材料☆□◇△•○”的冲锋衣▽▼，也只是卖过一次就停止了生产-▼○▲□。陈年表示这些都是试错的经验★-●=●，冲锋衣会继续做-▲，但不会再用这么刁钻的面料◁•●。

　　同时搁浅的还有凡客的移动布局○◆。由于缩减了SKU-●◁◁，之前基于多品类而研发的凡客盒子=□-、凡客达人等App在2014年6月份宣布关闭▽★▷★•◇。唯一幸存的凡客诚品App也问题百出□○，许多消费者反映出现▼◁“支付时App直接关闭★○◇”等致命bug◆▽■■。

　　△▲★“我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆□■，摇摆对公司的发展很不好☆=○…■○。△◁◁●=☆”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里=▪，陈年这样说=▷★…◁•。

　　中国电子商务研究中心的一份报告还认为☆☆，2013年上半年凡客的市场份额仅0-=★•☆.8%•▪■○-●，在2014年更是被直接归类到近乎可以忽略的▽△▷△■□“其他=●•”选项中◆☆▼•。

　　○•◆★“现在凡客的流量足够了•◁△◇◇●，我没有精力去运营其他渠道■=，够了▷▼◁…▲=，▲□-◁◇”陈年反复解释说★▼。不久之前…◁▼=■，负责市场运营的副总裁许晓辉第二次离开凡客○•。他的第一次离开是因为创办了女装品牌初刻•●■-，却因运营不善而被陈年收编●◁▪••◇。或许许晓辉对自营服装品牌面临的困境比陈年的感受更为深刻○△★□•。

　　凡客曾是微创新的一个案例▼●，我的印象中◇★▷，陈年是一个对用户体验很敏锐——甚至很敏感的人•◆☆，这种敏锐是做利基市场的关键•☆▼，这种敏锐使陈年把握了互联网+服装的第一个大风口◇▷▪，这种敏感也使陈年在战略上不断摇摆●…-▲=●。我很期待陈年的下一个逆袭★▪=•。

　　以明星单品和限量产品为主的公司的好处很明显◆▪□▲□，就是可以规避库存风险▪■。衣服通常如果积压1至2年就会因款式落后-●◆…◇▼、面料发黄发臭而无法售出○▼◆。即便在凡客最风光的时候•▲▼☆，陈年也受过库存之苦▲△，2011年凡客创造39亿元辉煌营收的同时…▽，伴随其来的还有14亿元库存和6亿元亏损●□◁▪，这直接导致凡客后来花了整整一年时间清理库存☆●▪。

　　凡客员工高达12000人▲==。2013年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里△▷▷▪，五层楼中还有两层的工位基本空着●☆▪▼••。与此同时凡客裁员近8000人○…。他身处的这套小楼里▽•▼☆▼，而在鼎盛时期…▲▼□•▪，

　　陈年唯一一个正在规划的…▲“大☆…•☆□◆”动作☆◇★……，就是开设线下的实体体验店○▲◆-★。在他的设想中▽○，店面不用太大▼■○，甚至只要能就挂几件免烫衬衫就行了◇-◇=•。△▲“反复洗★■◁☆★，让消费者感受它一挂就直的优点■▼。□▼□==◁”

　　他同意☆▲◁“凡客其实是在倒推一个商业模式◆=•▽”的说法○▼□□，说凡客就是要先做好产品再考虑其他◆•△▷◆，网站不过就是渠道而已◁○◇▽☆○。这位当年以电商排头兵闻名业界的知名创业者•▼◁▼◆◇，如今甚至根本没有在天猫▪□-、京东这类平台上铺渠道的想法=▼◁◁◇，2009年凡客在天猫曾有过官方旗舰店▲•▲◁，运营了一段时间后就关闭了▷◁◆。

　　一位凡客在职员工向界面记者透露▼▼，现在的凡客甚至没有一个真正意义上的公关团队•◇，只因为陈年觉得单品运营模式不需要一个团队来做推广▽◇■▽。官网和陈年自己的微博是目前凡客仅有的推广渠道☆●，他也放弃了明星代言◇▼…△□▼。

　　很难回答凡客还有多少时间这个问题=☆□●○。在这个急剧扩大的市场上◆…，流量大◁◆=▷、具备规模效应平台型电商▽▽…--，以及依附在这些平台上的品牌的优势•◆=■□，仍然太过明显了◆=◇=▼。

　　凡客这家陈年坚持了7年的公司◆■○ag旗舰厅娱乐平台看陈年，曾被business insider评为估值10亿美元的公司◆…◇●，最高估值更曾达到30亿美元■◆◇◁▽▼，与当时的京东○▼、唯品会并驾齐驱▪□•◁▼，后两者现在已成为估值超百亿美元的互联网公司-▷=。但陈年现在更希望凡客跳出服装电商概念▽■，成为一个◇◁★◇“服装品牌◁◁”▼•。▼••“人们在换季的时候第一个想到的都是优衣库▽◁★、GAP◇…•▲●-、NB这样的牌子▪-●。你想到有哪个国内的品牌吗☆-★▪■◁?没有☆…。所以我就要做这样的中国品牌•◆★◁。◆☆…▲☆”他说▲○□。

　　但在服装电商行业○△★◇，这种与过去相比又过于极端的做法也存在着风险•★，几乎没有人有过成功的先例▪=□■…。陈年只是在强调★△○▽-：○○☆“我也不知道现在网站流量和市场份额到底怎么样=■◇☆■○。我只要知道现在衬衫的销量还不错就好了▼▷。★•▪□”

　　他的办公室里有一排塞满了书的柜子=•，占据了整整一面墙-○☆…○☆，和创办七年的凡客一起▪▷▷▪▷，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一△●△…。

　　他计划将在凡客七周年以后将衬衫从129元提价到168元■-▽。凡客最初要求很多面料都要用最好的▪■◆△…，觉得这是核心竞争力●■●○○…，但现在终于发觉卖得还是太便宜了☆▷=◁★△。

　　陈年这1年讲得最多的就是产品▲▼•◁★◁。从过去最高估值40亿美元■…•★=，到今天的重新转型△▽▼▲。从过去最高峰12000员工★○▼■□▼，到现在300员工▪…□，陈年在做最后一搏◁□…◁○…。陈年这最后一搏□=-◁□，就是全面借鉴和学习小米的爆品策略▪□▲，最近不少人爆料小米的黄牛话题▽▷▪△=，先不说数据真假▪▷□▼，一个重要的问题是你的产品够不够强▪◇▽○☆-，够不够爆…•。对陈年最后赌注的三个疑问☆◇☆●-◇：

　　迟到了半小时▪◇◆，他连说对不起-▼•，然后点燃一根烟■▲•…▪•，开始总结凡客过去一年最大的变化□●•△。○◇□“从去年起▼▷☆，我开始不断给自己安排出差□◇◆◁●，走访供应链的每一个环节△●▼，面料●□、板式◆★▽●、成衣制作ag旗舰厅娱乐平台-☆□，都不落下△•☆○…。之前我离产品太远了▪▲◁◆=■，现在才发现不亲自走一遍不行◇□▪”：属于两轮电动车的“未来感”！ag旗舰厅客户端可人电动“星。◁◆▽”

　　脱离市场需求的□□◆▷“◆-”式扩张的教训很惨痛◇▷○◇。那时凡客除了服装••□▷▷，还有20多个非服装品类★▲△○，高达19万的SKU-◆…▲◆，十几亿元的库存□▷▷，最终导致资金链断裂=▽••=…，供应商上门追债□○-▷，坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO的传闻▽□★▪…☆。

　　•▽★“现在凡客大概有300多人☆-○，轻松多了•△▪•▲，以目前的情况来看这些人也足够▷▷△◆★▽。◁◇▷■▼”说完▲◁=○○▲，他如释重负地吐了一口烟▷=••…□。

　　这显示了凡客的另外一个风险•☆▪…。依靠单品的公司或许更需要提升面料技术方面的竞争力=□◁▲=-。陈年现在的学习对象优衣库▽◁◇…，多年以前就已经与东丽合作…◆○▷，成立了•◁◆“次世代原料开发团队◁•○-”=▪▼，研发新的衣服原料△-▽■◇，推出了速干面料内衣○…○△、发热内衣▪-、轻羽绒等畅销产品◇△。但至少在目前☆•□△★，凡客还没有将技术研发战略提上日程○▲•。

　　《2013-2014年中国纺织服装电子商务发展报告》显示…-□○△△，2013年纺织服装专业市场电子商务交易额为4617亿元★▽▲▲■，这个数字在2007年凡客刚创办时仅有75★••▽▷•.2亿元□•◇▲□▼。整合营销公司Cheil OpenTide通过对国内360名具备3年以上网购服装…☆-▽、且近6个月每月2次以上网购服装的消费者进行的问卷调查显示▪▷▲，67%的消费者愿意在品牌款式更全的天猫上购买服装=○…，30%至40%的消费者会选择在京东★◁、唯品会-▽◆○◆•、品牌官网等B2C网站购买服装▪▲□▪-，从2013年的实际消费来看○▲△○◇=，通过天猫品牌官方旗舰店购买服装的消费者占比达到84◆○▽▷○△.2%▼■，款式更多◇•□▲，设计感好的淘品牌开始瓜分服装电商市场□●■△=•。

　　陈年现在的聚焦点▷=■▪□▼，基本上是一件衬衫●○◆、一双帆布鞋▷•★☆◇、一条牛仔裤★•▼○。陈年说▲●□▪▷，凡客80支免烫衬衫最近保持每日1万件的销量▽●■●◆，有可能达到300到500万件■▷▲•▪◁，最大尖叫点就是高性价比◇☆□=……。但是▼•▼，小米爆品策略的关键▷▷，不只是高性价比▼●◇☆=，还有发烧友文化形成的品牌逼格▪☆，这也是个重要的区隔点■□■…▪◆，凡客的高性价比之外●▲★▲•，还有什么••□○?

　　现在除了作为主打产品的80支衬衫◇▼，凡客只会在每季度限量推出2至3款◁△☆◁△“爆品■★”□•…http://js68805.com，，小规模试探市场反应ag旗舰厅娱乐平台◁□▼▷。陈年开始自己研究面料和服装穿着场景■▪▪▪☆▽，一件件试穿●○，剪开衣服查看原料•△■。对于穿着不舒服的凡客产品••◁▽，他会要求直接把产品线砍掉○-▼○▽▼。在某篇报道中-…▽，陈年还说他培养了长跑的习惯○●▽◆■•，只为了测试长距离跑步时凡客帆布鞋是否会磨脚★○▲▲…。

　　过去凡客很多产品让很多用户●□、粉丝太伤心了…□◇，如何弥补这个伤痕••▲▼◁○，其实另外一个方法就是重新做一个品牌◁=…△◆，估计投资人不干○-▪◇。重启凡客的话◇=☆…，需要持续的尖叫级产品◆▼□◁■。

　　陈年甚至不在意凡客的网站流量-◇=□。Alexa网站显示■◇▼，凡客的流量已经呈现下滑曲线月底的发布会以后▼△△=，网站流量暴增◁▲。尽管一段时间以后会回落□▼▼▪▪，但下一个单品推出以后○△，又会引爆流量☆▽★•☆●。这些流量对现在的凡客来说足够了==。▷-○•□”他这样解释…◆。

　　在厦门跟安踏董事长丁志忠聊天◁★▽，在安踏总部很高大上的餐厅…▼○◁◆，我问他两个问题▲★：第一个是安踏为何能超越李宁▽△☆?丁志忠说▲•☆，最大的变化是心态◁○☆☆△，过去是甲方心态◁◁▽▽=，现在是乙方心态★◁，对渠道□▪☆、用户强调服务□☆▽▼▽▲。

　　另一个被陈年砍掉的是凡客铺天盖地的营销◇=●•▷●。过去凡客体众人皆知☆■☆，而就在一年前◇☆★▼，凡客还曾顶着供应商声讨欠款和资金链紧绷的压力○▷▲◆•▼，与中国好声音合作●○■，重金投放了▲★“我要怒放的生命□★”系列广告▪☆▪••。

　　同样是这个人▲●，两年之前曾经宣称◁▪•“买下LV像凡客一样卖□=”▲▲□，还曾特意计划过=◁◆☆▪▲的最后赌注：拼爆品行不行，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告●…○▷▪。○▲…◇=“那时候我挺看不起优衣库的◇-★-，可现在呢□…?优衣库开满了大街小巷▲◁■，而凡客又在哪里•▼•●▪?■…”陈年对界面记者说=▪○▼■★。他现在一脸谦逊-•○▽，说自己当时吹过的牛太多了▽-▪☆，而没有产品◁-▲▽=▷，一切市场营销都是▪•▪“白搭-▲◁”◆▲▼。

　　但陈年现在计划坚持下去▪-。★•“优衣库最早的时候也就这么几款单品=◁◇○…△，做到极致就好了○◇△▼。▲=◆◁”他继续解释●▲-■○○，85后的新生代对服装品质的关注越来越多…▷▼△◆•，甚至高于对款式的追求-★…。

　　一个多月以来•◆，这件衬衫卖得还不错•=。按陈年的说法◇△★，保持着每日近1万件的销量△★。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔•□▼，达到300到500万件销量-▽☆▪，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌■□☆•▷。但是面料成本和工艺要求-…★，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损▪■。

　　第二个问题是△■▷△▼：如何看待凡客陈年的转型◆•▼▽。丁志忠说去年请陈年吃饭▼△，也是在同一个餐厅•☆=▼，最大的感觉是▲★▪•=，陈年并不太懂鞋◇○★☆◁▪。

　　此前的2014年8月28日•▷，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相▷▲☆•△◆，主题被定为▪•▷“一件衬衫◆▲=▲★”■◇。在北京798 D Park车间里▪•●，他穿着凡客的经典三件套——黑色圆领短袖▽▪、牛仔裤和帆布鞋★■•☆◇▷，介绍他一年来的成果★▷：有日本团队参与的80支免烫衬衫•◁▼▽△=，100%新疆阿克苏长绒棉…☆▪◁，售价129元○▲◇…□◁。他还用复杂分子式阐述免烫原理■••，拆分讲解小方领▲-•△■、鹰爪扣▷▼、嵌条等等☆★▷▼◆…。